¿Qué estamos haciendo mal para que nuestra comunicación no funcione?
21 mayo, 2019
Es probable que cuando pusisteis en marcha vuestro proyecto, la comunicación no fuera uno de los pilares que tuviéseis en mente. Pero claro, al cabo del tiempo, véis que si no transmitís lo que hacéis, la repercusión y transformación social que sí formaban parte de vuestra hoja de ruta, no se cumplen. Así que al final, la comunicación se convierte en ir apagando fuegos, publicando a saltos, sin mucha más trascendencia.
Una de las consecuencias directas de esta gestión comunicativa es que no se acaba de llegar al público que queremos. O incluso que quizás no tengamos nuestros objetivos claros, y por tanto, definidos. La falta de planificación nos hará ir a trompicones, y no trabajar la comunicación como un proceso transversal a toda nuestra labor.
Todo esto no quiere decir que debáis tener unos conocimientos avanzados en temas de comunicación; simplemente hay que tener en mente una serie de conceptos y pasos que nos van a ayudar siempre, y que además nos permitirán desarrollar una cultura comunicativa en nuestra entidad.
Así que manos a la obra: vamos a planificar la comunicación de vuestra organización paso a paso. ¿Por dónde empezamos?
1. Aclarad vuestros objetivos
¿Qué queremos conseguir con nuestra comunicación? ¿Por qué queremos estar presentes en medios sociales? Son preguntas tan básicas que a veces ni nos paramos a contestarlas. Pero reflexionar en torno a ellas es indispensable para trazar nuestro camino y nuestro plan comunicativo. Desde lo más general, a lo más específico, de manera que luego podamos ir observando nuestro progreso en la consecución de esas metas.
Por ejemplo, si nuestro objetivo principal es darnos a conocer, o posicionarnos como agentes de cambio en un sector concreto, los objetivos específicos podrían ser alcanzar cierto número de interacciones en nuestras publicaciones de redes sociales. Esto nos indicaría que el contenido que ofrecemos está llegando a buen puerto y es útil para nuestra comunidad.
2. Definid vuestro público
Antes de abrir un perfil en cualquier red social, debemos tener claro a quién queremos y debemos dirigirnos. Hay que pensar en la persona receptora ideal de nuestro mensaje. Siempre que pregunto a un proyecto quién es su público, la respuesta es la misma: a la gente, a todo el mundo. Pero claro, ¿quiénes son esa gente?
La sociedad se compone de muchas personas diferentes, por lo que de cara a nuestra comunicación, debemos agruparlas en base a algún tipo de criterio para diseñar los mensajes acorde a sus códigos, y así generar contenidos de valor para cada una de ellas. La comunicación que generes será para ellas, ¿no es mejor saber difundir de una manera que les resulte interesante y les interpele?
Así que pensadlo bien, ¿a qué personas queréis llegar con vuestra comunicación? ¿qué intereses tiene? Nada de grupos abstractos: pongámosles nombres y apellidos. Además, puede que, aunque desmiguemos a toda la sociedad por grupos, porque es a su totalidad a quien nos queremos dirigir, quizás no tengamos los recursos suficientes para hacernos cargo. ¿No es mejor un público delimitado, claro, al que podamos llegar?
Pongamos como ejemplo que tenemos una tienda de productos alimentarios de kilómetro cero. Obviamente queremos que nos compre todo el mundo. Pero es más eficaz si identificamos a nuestro publico por grupos, elegimos a algunos de ellos y descartamos otros. Eso hará que nos especialicemos, y lleguemos a la comunidad que nos interesa de una manera más directa. Un buen ejercicio es indentificar a quiénes estamos llegando actualmente con nuestra comunicación y a quiénes nos gustaría llegar. Priorizar unas comunidades y dejar fuera a otras es un ejercicio que hará que nuestra comunicación concentre sus esfuerzos de una manera más efectiva, y sobre todo, acorde a nuestros recursos.
Además ten en cuenta: siguiendo con el ejemplo de la tienda de alimentación, quizás las familias jóvenes, que están intentado comer de una manera más responsable puede ser uno de nuestros públicos. Y a ellos no vamos a dirigirnos de la misma manera que a parejas jubiladas cuyos hijos e hijas ya están independizadas, ¿no?
3. Elegid los medios
Vale. Ahora tenemos claro cuáles son las comunidades en las que nos vamos a centrar y con las que vamos a trabajar nuestra comunicación. La siguiente pregunta es ¿a través de qué medios podremos interpelarlas? ¿en qué redes sociales están? y sino están en ninguna ¿cómo llegamos a ellas?
Existen multitud de canales de comunicación que podemos utilizar, todo dependerá de los objetivos que nos hayamos marcado y de, por supuesto, nuestro público. Redes sociales, blogs, webs, medios de comunicación tradicionales, newsletters, cartelería y folletos, acciones en la calle… Lo que imaginemos. Ahora bien, siempre teniendo en cuenta las características de nuestra comunidad y de si es la mejor forma de llegar a ella.
Continuando con el ejemplo del punto anterior, quizás las familias jóvenes estén en Facebook o/ y Twitter, así que estaría claro que nosotros deberíamos estar en esos medios. Pero, ¿y las parejas jubiladas? Bueno, con ellos puede que sea efectivo el uso de Whatsapp, cartelería, o incluso Facebook. ¿Queremos dirigirnos a un público muy joven? No olvides Instagram, es la red social más extendida, entre otras.
4. Pensad en las estrategias
Cada medio o canal de comunicación que utilicemos es diferente, tiene sus propias características y lenguaje, por lo que se presta a unas cosas y no a otras, y debemos tenerlo presente. No es lo mismo si queremos retransmitir un evento en directo a través de streaming, que difundir nuestro podcast mensual, un informe, o compartir los resultados de nuestra última asamblea. Hay medios que se prestan más a un tipo de contenido, bien por el tipo de canal o bien por la comunidad que hay en ellos.
Para definir cada estrategia, podéis pensar en qué contenidos y acciones serán comunes para todos los medios, y cuáles específicos para cada canal.
Por ejemplo, si tenemos un blog en el que actualizamos periódicamente con contenido de calidad para nuestra comunidad, podemos difundir cada nueva entrada en todos los medios en los que estemos presente. Eso sí, podemos hacerlo de manera diferenciada en cada uno de ellos.
De nuevo, si suponemos que tengamos una tienda de alimentación sostenible, podemos hacer un post sobre las hortalizas y frutas de la temporada. Para redes sociales, podríamos hacer una infografía para Facebook, y por ejemplo Stories en Instagram explicando cómo podemos usar cada verdura. Y si tenemos tienda física, incluir un cartel e incluso pequeños flyers para que cualquiera que nos visite pueda llevarse uno para casa. Todo es cuestión de echarle imaginación y conocer bien las posibilidades de los canales en los que estamos.
Ten en cuenta que:
- Cuanto más alejado esté un público de nuestros valores, es decir, cuando menos afín sea a nuestros principios como entidad, mayor esfuerzo comunicativo habrá que dedicarle. Esto implica también que harán falta más recursos para poder llegar a él.
- O estás o no estás. Una comunicación que no es constante no genera comunidad, con lo cual, nuestros mensajes y contenidos no llegarán a ninguna parte. La causa principal suele ser el no tener integrada la comunicación como un proceso más de trabajo de la organización. Y esto puede pasar factura si precisamente queremos aportar valor social con nuestro esfuerzo.
- La mejor forma de tener una comunicación continua, sin ausencias o silencios, es la planificación. Organizar qué contenidos crearéis y difundiréis cada día, semana y mes os ayudará a tener una visión mucho más global de vuestra comunicación como proceso. En este caso, vuestro mejor aliado será un calendario editorial en el que apuntar cada uno de los contenidos que debéis tener. Esto os ayudará a no tener períodos de silencio absoluto y otros de excesiva abundancia. Debemos encontrar el término medio.
- Cread contenidos de valor para tu comunidad de acuerdo a los principios que tenéis como organización. Y por supuesto, no habléis siempre de vuestra entidad: la comunicación debe tejer redes entre la comunidad y otros colectivos que sean afines. Compartid contenidos, dialogar con otras personas en redes sociales y aportad valor a la conversación.
Si queréis comenzar ya a poner a punto vuestra comunicación, podéis descargar esta plantilla para reflexionar cada punto paso por paso de manera práctica y sencilla.